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洞察｜“品牌是魂、产品先行、营销并重” 解读冠珠的品牌革新之道

家居服
2020-12-28 21:30

跌宕起伏的2020年接近尾声，回顾这一年，疫情以及中美贸易战争带来家居行业巨震，行业格局发生急剧变化。从目前情况来看，即将到来的2021年依然是充满未知和不确定性的一年，不可置否，市场竞争与洗牌也必将愈发激烈。

在加速洗牌的浪潮中，家居行业每个品牌都在局中求变，使出浑身解数抓住消费者的心，但往往只在“局中求变”是不够的，必须在“变中布局”才能突破行业困境。腾讯家居发现，为了迎战2021年，有27年发展历史的陶瓷老字号品牌冠珠在年轻化大潮中主动出击、积极布局，从品牌形象到产品创新、营销和展厅形象等多方面进行全面升级，将“品牌是魂，产品先行，营销并重”的营销哲学发挥到了极致，成为家居行业品牌革新一个值得说道的样本，本篇将为你详细解读。

焕新品牌形象，攻占年轻消费群体

现代营销学之父科特勒说过，市场永远比市场营销变得快，而疫情下的家居市场更印证了这句话。大多数传统品牌寻求年轻化出路的根源，在于品牌与目标受众之间”年龄“以及观念的不匹配，因此，无论是十年品牌还是百年品牌，要想长时间与年轻人群步调一致，需将年轻化作为品牌常态，让品牌形象不断焕新。

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冠珠全新LOGO

在国潮当道、年轻消费者将买国货视为潮流的大背景下，冠珠发布全新的品牌LOGO，新LOGO汲取了国旗的元素，用民族色彩黄色、红色加身，以瓷砖为结构，展示出一个大国品牌的形象，借助新LOGO，冠珠也对品牌定位进行了升华发展，“为中国瓷砖代言”的全新定位将国家荣誉感与社会责任感注入品牌运营，做立足本土，放眼世界的大国品牌，诠释着品牌的自信、品质与承诺。

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冠珠全新广告语

与此同时，冠珠还推出全新广告语“筑时代·冠天下”。其实，在冠珠品牌创立之初，冠珠董事长叶德林就曾许下”有建筑的地方就有冠珠陶瓷“的愿景，如今，经过27年的发展，冠珠的脚印已经遍布世界各地，品牌价值超468.45亿，“筑时代·冠天下正是对其发展历程的最佳诠释。

从根本上打造产品差异化，直击消费者需求

在用户为中心的时代，品牌商的对手不是同行，而是不断变化的用户，其根本价值是创造用户价值。因此，建陶行业的商业本质是“因需而生”。简而言之，就是任何产品，任何服务；终究都要回到“需求”本身。

洞察消费需求，从根本上打造差异化产品，品牌才能真正升维，打赢类质战，才能成为消费者心中的行业代表。冠珠洞悉消费升级下消费者注重产品颜值设计，疫后关注家居健康的趋势，凭借出色的智造能力和独立研发实力，不断推出兼具颜值、健康、智能化瓷砖产品，其石墨烯智控发热瓷砖推出市场以来，获得过“2020年度最佳发热性能瓷砖”、“陶瓷科技创新推荐品牌”、“年度产品金奖”等多项奖项，甚至还被央视报道。

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此外，其整装好物冠珠岩板、健康好物境界石2.0、颜值好物冠珠匠心砖、实用好物轻质墙砖等也屡屡在市场上掀起新潮流。

展厅向体验式升级，全面提升购物体验

对于低频重体验的家居行业而言，展厅的作用尤为明显，它不仅是品牌和产品展示，更是品牌信息在终端呈现时的一种深度诠释，其功能与服务甚至会影响消费决策。

而随着消费场景的升级迭代，人们对于美好生活的感知在不断刷新。传统展厅的功能与服务，已经远远满足不了消费者的需求，新的服务和体验被期待。

冠珠全新展厅

冠珠从消费者的角度出发，邀请日本VMD+五感空间设计师大高启二、日本新生代内装设计师吴胜人亲自操刀设计，打造了一个行业首创的“五感体验型展厅”，通过香、音、视频等手法，让顾客在店内寻找生活场景，获得共鸣，进而理解企业的价值，产品的价值，全面提升消费者购物体验。

发力全渠道营销，激活营销生态

随着信息时代推动社会发展，我国家具行业逐渐迎来品牌化发展，单是依靠过硬的产品品质，已经不足以吸引消费者的注意，品牌应该迅速、准确地将品牌信息传递给消费者，给消费者留下深刻的印象，但是当前市场已非昔日，各类玩法层出不穷，竞争空前激烈，品类创新、消费升级和互联网社交裂变后的私域流量运营，成为横亘在不少企业面前的难题。

面对变化与挑战，冠珠站在当下看未来，主动升维营销模式，提出三大细化目标和六大部署，从渠道、门店竞争力、服务系统、产品、模式、品宣和赋能方面全面突围，实现业绩、终端门店标准的提升和冠军团队的打造，建立全面激活的营销生态。

其中，在服务方面，冠珠发布了“金冠服务法则”，从门店引流、门店体验、设计体验、交付体验、管理赋能五大维度帮助终端打造“高能运营模式”。新服务体系同时针对新消费群体对购砖的需求，推出10项安心购砖金牌服务标准，重新定义了建材行业购物服务水平。

总结：品牌升级是为了更好地打造差异化，强调品牌属性。但要真正从根本上实现品牌升级，带动销量，提升品牌的大众认可度，要抓住三个问题：因何而变，为谁而变，如何变。冠珠的品牌升级能够异军突起的关键在于：一、因差异化而变，打造差异化产品、升级展厅；二、为年轻消费者而变，发布新LOGO；三、从根本上消除消费者疑虑，推出高品质产品、发布了”金冠服务法则“。只有至上而下、不敷衍式的品牌升级，才能在一轮又一轮的行业洗牌中站稳脚跟，才能真正带动行业进步和消费升级。