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一个新消费时代正在浮现

家居服
2021-01-07 11:26

一、释放改革信号，消费升级大势所趋

去年底需求侧改革引起了各界的广泛关注。双循环新格局强调以国内大循环为主，构建完备的内需体系，这离不开扩大国内需求，发挥消费的基础性作用。需求侧改革核心在于扩大内需、拉动消费。一个重要的信号，就是下大力气提高居民收入，疏通民众消费不起、消费意愿低的最大瓶颈。据清华大学李稻葵教授分析，到2035年，我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番，这意味着中等收入群体将达到8亿人。这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用。新一轮消费升级已经成为大势所趋。

二、消费升级背后：社会和心理的嬗变

消费升级，通常是指消费结构升级，消费的水平、质量提升，消费结构不断优化，消费层次从低层次向高层次转变。改革开放至今40多年，中国社会大概经历了四次消费升级。每一次消费升级都有明显的特征。

第1次消费升级是在1978-1992年这一阶段的中国处于短缺经济阶段。 1978年，中国城镇居民家庭的恩格尔系数是57.5%，农村居民则是67.7%，而同期日本居民的恩格尔系数不到30%。改革开放前，吃饱饭是老百姓最大的生活需求。到了第1次消费升级阶段，粮食消费占比开始下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展。在上世纪七八十年代，一种叫“的确良”的面料非常流行，的确良布料做的衣服占据当时服装市场的半壁江山。在当时拥有一件的确良做的衣服，走路都拉风。

第2次消费升级是在1992-1998年

这一阶段发展最快的行业是饮料、服装、家电和零售业，满足了人们吃、穿、用的需求。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品。随着经济的进一步发展，这一阶段后期的消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点。这种消费特征反映在社会层面就是，对于很多80后来说，童年印象最深刻的一件事是一大群小朋友窝在一起看电视追动画片、看录像带电影。不过这一阶段，一些消费品出现了过剩。产品一上市就脱销的格局被打破，供给方必须在基础功能之外挖掘更多的属性和附加值，才能将产品卖出去。于是“品牌”开始成为消费者的一大诉求。

第3次消费升级是在1998-2014年

这一阶段的核心是城市化带来的需求。随着中国城市化的快速发展，越来越多的人进入城市。买一套房、一辆车成为整个社会最重要的消费需求。“以城里人、大城市的方式生活”成为消费者的核心诉求。这一轮消费升级启动了中国房地产和汽车行业的发展。

正在发生的第4次消费升级

2014年后，新一轮消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这场消费升级中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。而近两年，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术消费呈爆炸式增长。纵观4次消费升级趋势，我们不难发现，每一次消费升级的主要内容，其侧重点虽有所不同，但无不反映当时相应行业的发展方向与趋势。在表象上，消费升级通常体现为新的消费现象。比如，商品的客单价变高了，某些商品质量提升了，更多满足体验性需求的消费出现了。但我们可以在更深层次看到消费升级的4个特征：从注重功能到精神追求，从看重品质到审美表达，从基本需要到内心想要，从希望从众到追求出众。根据马斯洛需求层次理论，人类的需求由低到高，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。消费升级正是马斯洛需求层次理论的一种外在表现。在前两轮的消费升级中，人们的衣食住行等基础性需求基本得到了满足。而在新的消费升级中，人们的社交和自我实现的需求越来越突出。

三、场景化需求渐成风潮

在消费升级的大趋势下，消费者的需求越来越呈现出个性化、定制化特征，场景化需求渐渐成为一种消费风潮。尤其是Z时代的年轻消费群体，越来越重视自我需求的被尊重，自我价值的实现。我喜欢+我需求，用吴晓波跨年演讲的话说，就是“我主义”消费时代的来临。很明显的一个特征就是，消费者在不同的场景对产品和服务有差异化的需求。这就要求品牌或厂商为用户提供没有边界的产品与服务，更需要为用户提供个性化、不断迭代的整体价值体验，使用户充分感受到他的需求被尊重和认真对待。从需求场景出发，整合多项产品和服务，提供一体化、无缝的整体解决方案。除了场景化需求之外，物联网时代的消费升级，更要求品牌或服务厂商与用户持续的交互，不断挖掘用户新的需求和痛点，推动产品和服务或者基于场景的迭代和创新。罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中分享了一个案例。中国家电已经占了全世界产能的90%，这么充沛的供给，国际高端家电品牌卡萨帝2020年零售增速竟然达到了30%。因为他们找到了一个新的意义发动机，这就是场景。场景能够唤醒并且重新满足用户对意义的需求。用户买到的不只是一件件家电，而是一个个生活场景，是关于生活的意义。因为卡萨帝为用户提供的是包含智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联在内的衣食住娱全场景解决方案。以穿着和衣服为例，卡萨帝智慧护理场景为用户带来高端衣物护理与穿搭等体验，衣帽间的智能穿衣镜提供智能穿搭建议,丝绸、貂皮等高端面料衣物也可以统统交给卡萨帝“空气洗”护理。在健康饮食场景中，食联平台上可以购买各种新鲜食材，用户可通过智家APP菜谱、联动厨电启动智慧烹饪。舒适住居场景中，空调以分区送风满足微风体验，热水器满足智慧全屋用水需求。娱乐互联场景中，钻石影院提供智能影音，洗澡时可以追剧、做饭时能听歌……在家里就可以体会大型娱乐场的感受。提供单品家电的商家不计其数，卡萨帝却能提供高端全场景解决方案。她是怎么做到的? 以“指挥家”高端智慧成套家电为例，由全球25个团队、7千多人、历时3年才打造出来，突破了10多项制造极限，拥有35项全球领先的独创技术和近百项国家专利。正如罗振宇所讲述的，长大以后的中国，成年之后的科技体系有多种多样的点亮方式。他到卡萨帝工厂里看到了真实的创新场景。一个个基层工人和工程师就是技术创新的拥有者。而这只是卡萨帝十几年来，为满足用户需求持续投入，进行技术创新、产品创新到场景创新的一个缩影。

四、智慧场景：实现更好的自我

消费升级的本质是人们对更高的生活质量、更好的生活方式以及自我实现的追求。面对消费端不断升级的需求，供给端需要更多引领者带动生活方式升级，从高端的生活到生活得高端。在相对传统、竞争白热化的家电行业，卡萨帝正是这样的引领者。以高端家电为例，卡萨帝一直都处于领先地位。据中怡康50周数据显示，卡萨帝已实现对价格万元以上的高端冰箱、高端洗衣机、价格1.5万元以上家用空调市场的绝对引领，市场份额分别为33.2%、73.4%、27.68%。卡萨帝并没有满足于实现高端第一，它正向着全行业引领迈进。卡萨帝冰箱整体份额12.9%，仅次于海尔居第二，洗衣机占比13.2%居第四，冰吧占比66.3%、酒柜占比66.2%均为第一，热水器占比9.9%居第三。这离不开高端用户对卡萨帝的信赖。在冰箱行业整体承压背景下，卡萨帝冰箱零售增幅延续两位数增长，在去年11月更达到25%、28%。可以看到，越来越多的用户被卡萨帝转型生态品牌，构建的智慧场景体验吸引。正因如此，卡萨帝在高端家电界的成功，引起了一些同行们的模仿与竞争，但它一直稳占行业引领者地位。商业竞争的至高境界，不是做大自己、干掉对手，而是让用户成为竞争和产业升级的最大赢家。作为行业引领者，更要通过技术创新、产品创新和场景创新，来推动和引领产业良性发展，更好地满足用户未来不断升级迭代的消费需求。在十四五乃至更长时间里，消费升级的一大趋势是基于物联网和人工智能技术的“智慧生活”。而卡萨帝的全套智慧家电解决方案刚好契合了消费升级趋势，并将带动整个行业进入一个全新时代。新一轮消费升级中，用户将在智慧场景里，真正实现自我的喜好和需求，实现自我的价值，实现美好生活，找到生活的意义。