专访|森歌电器营销副总监黄成：营销创新，内外兼修，助推森歌高速发展
2020年对于各行各业来说都是极具挑战性的一年。在新冠疫情以及诸多复杂情况的影响下,企业面临着前所未有的挑战,承受着巨大的压力。
但巨大压力的背后也蕴藏着巨大的机会,让具有创新变革意识的企业从中破茧而出。这其中,拥有18年发展历史的森歌电器就在逆势中一路高歌猛进,以33.3%的同比增长率,领跑行业增速。
能够在行业历经凛冬的时刻,实现销量的逆势增长,绝非易事。那么,森歌是怎么做到的?面临疫情带来的挑战与机遇,作为公司的操盘手,又做了哪些战略上的调整?
带着以上问题,笔者近日采访了森歌电器营销副总监黄成,从他那里,我们探究到了森歌逆势破局的“制胜利器”。
创新营销模式,线上线下双轮驱动
在黄成看来,森歌之所以能够在跌宕起伏的2020年交出一份亮眼的成绩单,一方面得益于其过去18年来在产品、品牌及渠道上的深厚积累,另一方面,面对突如其来的疫情以及纷繁复杂的环境,森歌积极应变、主动求变,采取了一系列创新举措,从而实现了逆势高增长。森歌从品牌成立开始,便一直在产品上做创新,2006年,森歌集成环保灶就已经进入了调试阶段,2008年,已经成功研发了集成灶风道智能闭合系统。2014年,借助于产品在设计和功能创意上的独特性,获得了行业红棉奖、红星奖。2016年,风尚系列集成灶上市,是行业首款智能厨电产品,之后正式开启新篇章,2017年,进一步扩大产品线,上市A7和T1款集成灶,2018年,灵睿E2系列、天悦T3系列集成灶上市,到2019年,森歌已经实现了行业智能语音控制,这一年上市的智能语音控制C1系列集成灶就可以实现该功能,一直到2020年初,新冠疫情的暴发,导致线下实体门店业务一度停滞,森歌及时调整策略,发力线上营销。通过微信团购会、直播带货等营销模式的创新,引导用户从各大平台的公域流量进入品牌的私域流量。
在直播过程中,森歌也十分注重内容与形式的创新。比如618期间推出的《云饭局》主题系列直播活动例,就通过“场景营销+内容种草”的方式,成功吸引了年轻消费者的眼球。而借助活动中KOL达人体验、现场制作美食等环节,森歌也用可视化的方式让消费者通过线上渠道得到对线下产品的全面体验,从而促进销售转化,实现线上线下的无缝对接。
黄成表示,直播的火热并不仅仅是疫情催生的产物,更是互联网营销发展进程的必然结果。为此,过去一年来,森歌逐渐把直播常态化、规模化。如今,从公司总部到大区经理到区域负责人,包括经销商自己都在做直播。可以说,直播已经成为森歌门店运营的一部分。
线上活动做得如火如荼的同时,森歌的线下活动也是遍地开花。在行业相对沉寂的2020年,森歌的大动作一直不断,从“全国门店路演”与“地摊经济”的热点结合,到“88家庭日”亲子烘焙大赛的打造,森歌将体验式和场景化营销做到了极致,为消费者带来全新的购物体验。
深耕渠道,从单一渠道走向全渠道运营
在这个渠道为王的时代,企业想要获得长足的发展,深耕渠道显得至关重要,尤其是对于市场竞争进入白热化阶段的集成灶行业而言,更是如此。
2020年,森歌在现有网点的基础上,不断开拓空白市场,持续提升渠道覆盖率。与此同时,不断加大对经销商的扶持力度,尤其是对那些有想法、有实力的经销商,让他们能够更好地发挥自己的能力与实力。 “森歌这两年的核心策略就是扶持大商,让大商做得更大,以此带动更多的经销商做大做强。”
值得一提的是,在维护原有渠道的同时,森歌也在积极拓展KA卖场、电商平台以及工程渠道等新兴渠道,从传统的单一渠道走向全渠道运营。
而在疫情的催化作用下,线上渠道的重要性前所未有的凸显,森歌也将电商平台作为2020年重点发展的渠道之一。
事实上,早在2016年森歌就已经开始布局电商,经过多年探索,如今已经大获成功,不仅连续多年蝉联集成灶品类店铺及单品双料冠军,去年618期间,森歌线上销售额首次突破1亿,成功杀入“亿元俱乐部”,双十一期间,森歌线上销售额更是达1.5亿,创造了新的里程碑。
“电商不仅是一个卖货的场地,更是品牌传播的阵地,未来我们会进一步加大在电商平台的投入。”
持续创新产品与服务,为终端赋能
谈到产品差异化的问题,黄成表示,森歌一直以来都十分注重产品的研发和制造,除拥有庞大的设计工程师团队外,也与工业设计团队合作。早在好多年前,森歌在集成灶的智能化、吸油烟效果、燃烧系统等方面就已经实现很大的突破。在森歌逆势增长的背后,几个产品核心功能优势功不可没。
1、智能化
2019年推出业内语音控制集成灶C1,带领集成灶行业进入智能化时代。森歌C1可实现语音识别功能,所讲即所得。通过语音指令完成系列操作。AI回复智能人工助手,对指令完成回答,大大增强互动体验感。另外,全新升级的智慧芯2.0系统,搭配1280X480分辨率高清LED彩屏,内置稳定的I-SENG烹饪智能助手控制系统,每秒高达10000指令集的运行速度。金属灰曲面全景天窗360°全景透明空间。
2、蒸烤一体机
森歌推出的第四代蒸烤一体集成灶。一台集成灶同时集合了油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱、消毒柜、橱柜、保温柜等7种功能。在满足日常烹饪需求的基础上保证了厨房的干净整洁。并且,蒸烤箱拥有66L大容量,四层蒸烤架,各种蒸烤模式随意切换。
3、吸烟效果
吸油烟效果方面,森歌采用全新一代飓风系统。300mm大直径涡轮主件,每分钟转速可达千转,大大提高吸烟效率。高达780Pa的最大静压值足以应对多户公用烟道的油烟排放,实现排烟无阻。另外,森歌独创一体式风道及行业风向调节器。相较拼接式风道,一体式风道能利用内无规则结构减少风道共振,有效降低风阻,排烟顺畅。而风向调节器则可根据打孔方向进行调节,适用不同类型厨房。并且风向调节器具有抗粘油、抗污垢,进风顺畅,牢固耐用,排烟流畅等优势。此外,还有900mm宽屏拢烟、10-20cm低空劲吸等设计。
4、燃烧系统
森歌拥有独立知识产权的炽焱燃烧器,专为中国人的爆炒习惯而研制。铜合金底座和炉头,耐高温不变形,抗氧化能力强,中心混压腔使得空气补充充分,燃烧更充分。弧形导流设计,快速导出溢流汤汁,炉头不积液,长效保持洁净。高达4.6kW的热负荷及63%的热效率。
5、消毒柜
森歌旗下消毒柜采用紫外线+臭氧的双重杀菌模式,臭氧浓度≥40mg/m³,能灭活乙肝病毒和脊髓灰质炎等病毒,杀菌率达到了99.9%。材质使用304食品级不锈钢材质,在延展性、安全性、硬度等方面都较普通的不锈钢更高。并且由于其镜面光滑更利于紫外线的折射,扩大紫外线的消毒范围。另外,森歌消毒柜采用四滑轨设计,稳定性强,承载力达到120斤以上,内置的双层拉篮,容量达105L。
6、清洗简单
森歌集成灶采用“油网+V型负压腔+叶轮”的三重油烟分离,各种油烟分子通过冷凝、离心等方式进行分离,分离度高达98%。并且叶轮采用的是不沾油涂层技术,实现叶轮不沾油免拆洗。
近年来,随着“健康蒸”、“时尚烤”生活理念的流行,高度集成化的蒸烤类集成灶无疑成为了消费者的宠儿。在这一消费趋势下,过去三年里,森歌投入大量研发费用和精力,深耕蒸烤一体技术,为消费者带来了包括C1ZK、E2ZK等在内蒸烤一体集成灶。
2020年,森歌蒸烤一体集成灶全新升级,先后上市A8ZK、A9SZK等蒸烤一体产品,在满足消费者追求烘焙、煎烤等更多流行烹饪方式的同时,以全新的产品理念引领行业进入新蒸烤时代。
在终端门店面临增长乏力的时候,森歌紧扣时下消费热点,不断推陈出新,为终端提供新品选择,也帮助终端成功开拓有效的增量入口。与此同时,从经销商的精细化管理,到导购的培训,再到产品销售结构的调整以及店面形象的统一,森歌也都在有条不紊地进行着。
除了坚持高质量产品的输出,一直以来,森歌也把服务当做企业工作的重中之中。森歌不仅有着全面、完整的服务团队,保障销售的各个阶段都能够全方位覆盖,更是创新性提出“快、好、三省”的服务理念。快,即响应快,上门快,服务快;好,为态度好,技术好,口碑好;三省,即省心、省时、省钱。以此理念驱动全国各地的服务团队更好地为用户提供贴心的服务。
在黄成看来,森歌业绩增长33.3%的背后,离不开公司在营销、渠道、产品以及管理等多方面的创新与优化调整。2021年,市场依然充满太多的不确定性,黄成表示,通过品牌的全新升级以及产品的差异化,森歌有信心实现销售额增长35%的目标。
2021年,森歌将发布“森歌新集成 理想新厨房”的全新品牌理念,同时推出4.0展厅,全面推动品牌战略升级。此外,在以集成灶为核心品类的基础上,森歌还将陆续推出包括集成洗碗机、不锈钢橱柜等在内的全套厨房系列产品,从集成灶迈向理想厨房,为消费者提供一站式的厨房解决方案。
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