喜临门领军崛起，家居行业的“84派”传奇
砺石导语:中国成立于1984年的上市公司本就少之又少,还能一直保持着可持续增长的企业更是屈指可数,而被新华社誉为“中国国潮品牌崛起典范”的喜临门却做到了。总结背后根源,笔者认为这源于三个重要红利加持带来的叠加效应。
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近些年,在中国商业界有一个值得国人欣喜的现象正在大规模出现,就是在各行各业,越来越多的国货品牌成为行业主流。
例如,在智能手机产业,过去主要由诺基亚、摩托罗拉与三星等海外手机厂商主导的行业格局,已经被华为、小米、oppo与vivo主导的格局所替代;在家电产业,过去由索尼、松下、三星与LG等日韩企业主导的时代已经过去,变成了美的、格力、海尔、海信与创维等中国企业主导的时代;即使在汽车产业,随着长城、吉利与比亚迪等一批优秀中国汽车厂商的崛起,过去由大众、丰田、本田、通用与福特等欧美日韩厂商主导的行业格局也正在被瓦解。
在此背后,是中国商业界在当前时代背景下的一个巨大红利,即“国产化替代”的趋势不可阻挡。在改革开放初期,由于中国企业成立时间普遍较短,在能力积淀上远不如动辄成立数十年之久的海外企业,所以当时多以抄袭模仿为主,海外企业则牢牢占据中国各个产业的核心位置。但随着近几十年的发展沉淀,大量中国企业在能力上已经无限接近甚至赶超海外企业,再加上位处本土市场的地利优势,造成海外品牌在各个战场上的不断败北。
除了智能手机、家电与汽车等上述市场规模巨大的产业以及被公众熟知的明星企业,砺石商业评论在对中国的商业整体进行研究时也欣喜地发现,在很多细分产业也涌现出大量的优秀企业,这些企业共同构成了中国商业界”国产化替代”的洪流。在过去不太被公众关注的床垫行业,便有一家隐性冠军企业——喜临门,这个曾入选2018CCTV国家品牌计划的床垫品牌,被新华社称为“中国国潮品牌崛起的典范”
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1984年,对于中国商业界是一个特殊的年份。这一年,受邓小平第一次南巡讲话鼓舞,诞生了海尔、万科与联想等著名企业,这些企业的创始人张瑞敏、王石与柳传志等也被称为中国商业发展史上的“84派”,用来代表中国改革开放以来第一批锐意进取的企业家。
1962年出生于浙江绍兴的喜临门创始人陈阿裕,便是“84派”中的一员,其于22岁的年纪,在1984年白手起家创立了喜临门公司。在发展过程中,喜临门逐渐聚焦到床垫这一核心品类,并于2012年在A股主板成功上市,成为国内床垫行业首家上市公司。
砺石商业评论在研究国内各行各业龙头企业时发现,它们都有着一个共同特征,就是都极其专注于自己的核心业务,由此在技术、产品、供应链与渠道等各个业务环节构建了几乎没有任何短板的系统性能力。作为中国床垫行业的领导者,亚洲生产规模最大的床垫企业,喜临门也不例外,其成功正是源于长期深耕床垫行业,在全价值链环节构建了远超行业竞争对手的系统性能力。
笔者在研究喜临门的过程中了解到,在技术研发领域,喜临门很早便引进大量技术人才,并建立了先进的产品研发组织与管理体系,为高效的产品研发创造了良好的环境。
2020年9月6日,喜临门推出历时9年研发的智能床垫Smart 1,搭载分区空气弹簧、智能匹配算法、睡姿识别睡眠感应与深度学习四大核心技术,能自动学习和升级,会根据每次睡眠的数据去动态优化睡眠方案。同年10月10日,其又联合中国睡眠研究中心成立了国内首个深度睡眠研究中心,为更科技智能的深度睡眠提供解决方案。
在制造及供应链领域,喜临门一方面在浙江、河北、四川、广东等地设立了七大生产基地,形成中国东南西北中全域布局,助力公司市场开拓;另一方面,积极推进数字化转型,建设基于5G技术的工业物联网系统,实现了高效智能的制造与供应链管理。
在产品质量领域,喜临门始终将产品质量控制视为发展的根本,这使其成为宜家、宜得利与沃尔玛等世界知名家居品牌商的合格供应商。喜临门还通过完善的产前检测,严格的生产监测和密切的售后跟踪,构建了国际化的质量控制标准。
在营销网络领域,喜临门已形成全方位多渠道的线上线下营销网络布局。线下,喜临门的全国门店数量高达3600余家;线上,喜临门在天猫、京东等各大电商平台均设有自主品牌旗舰或自营店。除此之外,喜临门与酒店、地产、公寓等行业客户也建立有长期合作关系。
技术研发、制造与供应链、品质控制、营销网络领域的系统性优势,又共同形成了喜临门在消费者心智中牢固的品牌优势。这些优势,让喜临门在“国产化替代”的洪流中,成为中国床垫市场最大的获益者。
除了历史发展过程中形成的系统性能力沉淀,喜临门还持续进行业务创新。就在2020年,喜临门又在战略上进行了全面升级,其将公司的品牌价值主张由坚持多年的“保护脊椎的床垫”升级为“深度好睡眠”。
针对“深度好睡眠”的新价值主张,2021年3月19日,喜临门联合中国睡眠研究会发布了《2021喜临门中国睡眠指数报告》,提出了“人一生需要睡8张床垫”的倡议,这个倡议在行业界引起了较大反响,意味着全球首个床垫更换标准正式诞生。
对于新的品牌价值主张,笔者是较为认同的,因为在当前充满竞争压力的社会环境下,每天拥有好的睡眠,对于很多中国人已经成为一件弥足珍贵的事情,所以喜临门提出“深度好睡眠”的新价值主张,是比“保护脊椎”更被国人关注的核心痛点,这有利于进一步拓宽喜临门的未来客群。
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砺石商业评论在调研中国床垫产业市场时还发现,除了深厚的业务能力与颇具吸引力的新品牌主张,目前中国床垫整体市场的良好发展态势,也为喜临门的发展创造了良好的外部机遇。
根据CSIL研究报告显示,2019年中国床垫市场规模达到576亿元,位居世界第二位,但是从人口基数来看,仍处于较低水平。而随着居民可支配收入的提升、城镇化率提升、消费升级和基建投入的带动作用,中国床垫市场规模将持续稳定增长。此外,新一代消费群体在床垫更换时间、喜爱硬床等消费观念上也正在发生着较大变化,他们更加注重睡眠健康,这将带来床垫消费的升级以及更新频率的加快,进而带动中国床垫市场规模的持续扩容。
另外,目前我国床垫市场集中度偏低,根据CSIL统计,国内前5大床垫制造商的市场占有率仅有14.5%,而今日家具于2020年6月发布的《全美床垫制造商排行榜》显示,2019年美国床垫制造商CR5占比接近69.6%,中国床垫行业呈现出明显的额“大行业小公司”格局。
随着消费升级趋势的不断上升,消费者对床垫产品的质量和品质要求提高,品牌效应将愈加重要,中国床垫行业也势必会向那些具有品质优势、品牌优势与规模化优势的头部企业集中。此外,由于床垫的使用功能特性,消费者更偏向于实地、实物、实操的对比考察。床垫企业的线下门店可以让消费者近距离感受床垫产品,对于消费者的消费决定起到了关键性的作用。
因此,线下门店渠道遍布全国的床垫行业领导者喜临门,也将在行业集中度持续提升的趋势下获得最大的红利。
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2020年,中国资本市场走出了一波火热的行情,在这一年,很多企业都出现了股价大涨。但进入2021年以来,资本市场出现了较大波动,大量企业股价出现衰退。
在这样的背景下,喜临门却是少数在资本市场上逆势上涨的企业。在股价上涨背后是喜临门颇为靓丽的财务表现。根据喜临门最新发布的2021年第一季度财报显示,在剔除影视业务影响后,喜临门整体营业收入、归母净利润、扣非净利润分别同比增长104%、215%、154%,远超市场预期。尤其值得一提的是,喜临门的线上业务迎来两倍以上增长,营收1.7亿元,同比2020年增长231%。此外,根据公开的财报资料显示,喜临门在过去10年更是一直保持着收入与利润的持续性稳健增长。
当前,中国成立于1984年的上市公司本就少之又少,还能一直保持着可持续增长的企业更是屈指可数,而喜临门却做到了。总结背后根源,笔者认为这源于三个重要红利加持带来的叠加效应。
首先是中国各行各业出现的“国产化替代”红利;其次是中国床垫行业市场扩容与行业集中度提升带来的市场红利;再次是喜临门因长期专注在床垫行业而在各个业务环节形成的系统性能力红利,这三重红利势必会让喜临门未来在众多国货品牌中进一步崭露头角,从”行业隐形冠军”走向被更多国人所关注的“国潮典范”。
当中国在各行各业涌现出越来越多类似喜临门这样的国潮典范,那么中国的经济根基就越不可动摇。
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