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【新浪观点】抓住领绣别让他“跑”了

家居服
2021-07-13 18:07

对外放风多年且一直身处欲冲击IPO传闻的领绣，于近日正式发布招股书，其拟在上交所主板上市，计划募集资金5.2亿元。

这样一个高爆的消息，在业内还没有形成轰动效应之时，却已经得到了外界诸多财经媒体的关注，可见媒体对资本嗅觉的灵敏。

回顾过往十三年的墙布发展历程，领绣绝对算不上是墙布行业的先驱，在无缝墙布风靡的初期，卜晓华还一个劲地在电脑刺绣工艺画领域摸索，祈求能够奋进和颠覆，一直到2011年，领绣方以“刺绣”入行。

墙布简史与领绣崛起

早些时候，记者在做墙布行业发展时间轴时，曾梳理划分出三个阶段，第一阶段为萌芽期，即2006-2011年，自2006年业内出现第一块墙布之后，历经两年时间的迭代，一直到2008年才正式在局部市场开始小范围的流通，当时的雏形还是以窗帘布的形态加工改造而成，布面粗糙、更无精致花型可言，但却有一个优点，那就是“无缝”。

彼时，墙纸正如日中天，这么一块粗糙的“布”，根本入不了有着几十年高工艺标准、高艺术审美的墙纸人法眼。然而恰恰是墙纸的风靡和强势，其“有缝”的缺陷被无限放大，正是抓住这一点，墙布得以在层层围剿之下，觅得一席之地。这个阶段也涌现出了一批真正意义上的墙布先驱（俗称“第一代墙布人”），如七特丽、白璧、红旗，白璧开创了热胶先河，而七特丽则凭借着一句“中南海、钓鱼台国家重点工程指定使用墙布产品”在北展上一炮而红，后来有人回忆起此场景时，甚至一度感慨道：“因为七特丽当年的这句广告语，才带动了如今市值300亿的墙布产业链。”而此时的红旗，以快速放本的模式，完成了早期的企业财富积累，虽有投机之嫌，但在那个混沌的年代无形中也向渠道端普及了新型墙面装饰材料——墙布，为行业的崛起埋下了一颗火种。

2011年之后，墙布开始形成一定规模，在江浙沪以及两广川地区对墙纸形成了一定的竞争优势，这时候以领绣、汇明、可罗雅、御秀、乾庄、恒高为代表的第二代墙布新秀，分别以刺绣、提花、高精密、独幅、印花出道，并借此在不同的赛道里快速崛起。尤其是领绣，其刺绣工艺不仅丰富了墙布品类的多样性、鉴赏性，也直接将墙布的工艺水准、单价都拔高了一筹。

因为领绣的出现，墙布行业开始有了品牌化发展的雏形，并开启了墙布行业明星代言的先河。入局初期，领绣的一系列前瞻性动作，多被视为人傻钱多、瞎折腾，但经过一段时间的沉淀和验证，领绣的业绩逐年攀升、地位也水涨船高，这时很多观望的同行才开始反应过来，并迅速形成跟风之势，请明星、做品牌、设专卖，这在近几年显得格外明显。

这也为第三代墙布新秀的崛起，提供了可借鉴的发展路径。进入2015年之后，墙纸由盛转衰，红宝石、艾是等为代表的第三代墙布新秀，将品牌化、专卖化的发展模式推向一个新的高潮。此时，第一代、第二代的墙布先行者，绝大多数开始势弱，逐渐掉出一线队列，唯独领绣始终保持领先优势。当第三代后起之秀筹谋进一步发展品牌之时，领绣已经早早开启了冲击IPO的上市之路。

大融合时代的初尝试

作为一个低频消费加低关注度的垂直细分领域，不仅要面临着诸多墙面装饰材料的冲击，近两年来还得设法应对大家居大品牌的降维式掠夺打击，精准房政策推出之初，很多墙布品牌掌舵人判断此项举措对于软装品类的冲击不会过大，但从结果来看，精准房政策却对终端门店产生了极大影响，经销商从同行竞争，演变为前端的多线作战。

品类单一、利润萎靡，墙布门店的竞争优势从早期的高利润、高抗打变为薄利、难突围，从侧面也反应出，家居消费市场从垂直细分走向了大融合的时代。但怎么融？谁与谁相融？不仅仅是墙布，乃至整个家居行业都在苦苦探索。

眼见门店生存空间的一再被挤压，2017年3月，领绣在业内也率先尝试推出了整体家居的品牌发展模式，以墙布为基础，整合“顶墙+地墙”的模块化装配切入大家居，在当时的市场背景之下，这样的品牌思路无异于是过于超前的，虽未能得到充分的市场验证，却为行业拓品提供了一个新思路，也为“领绣家居”打下了扎实基础。

读懂卜晓华的“霸道”

“不可否认，领绣对于墙布行业的发展，确实是起到了非常大的推动作用，虽然我们一直说墙布行业至今还没有出现一个独角兽企业，但在业内，这些年领绣一直充当着风向标的角色，堪称行业的高山，只要他稍有产品或战略上的一些风吹草动，就会立马引起一系列的效应。”谈及领绣冲击IPO的话题时，有同行如此言道。

领绣在业内的风向标角色，除去战略上的引领性和前瞻性，更多还是体现在决策上的魄力。这种魄力，又与其品牌掌舵人的性格和格局有着莫大的关系。有熟悉领绣的业内人士向媒体透露，“想要读懂领绣，先要了解卜晓华。”

早前，在接受媒体采访时，卜晓华曾透露了自己的成长以及创业心路历程。谈起人生转折时，卜晓华自嘲道“没人管、自由、幼稚”，而实际上，在他27岁选择创业时，父母就都已经离开了他，创业过程中遇到的艰辛坎坷，都是他独自一人承担，这其中的坚毅确是十分让人敬佩。卜晓华言道：“现在很多社会上的年轻人在走出家门时会先想有一份稳定的收入，再去慢慢的完善自己，做自己想做的事，但是我很果决也很极端，要么极好要么极坏，而正是这样的性格，使得我放下所有的顾虑，砸碎铁饭碗，开始了自己的创业生涯”。也正是这种极端，从而锻造出了其坚忍、果敢、自信、霸道的行事风格。

卜晓华对外的形象，永远是一副双眼微眯看似笑容谦和的模样，但在实际的企业管理中，又有着其干练和超强的执行力，骨子里有着一股不服输的“傲气”。有魄力、有格局，这是接触过他的同行以及合作方给出的普遍评价。除此之外，他骨子里还潜藏着一股“狠”劲，正是这种“狠”劲，奠定了领绣的品牌基因。

艰难时期的“大跃进”

在经销商层面，领绣是公认的狠主，强势成为了其在渠道端的固有标签。同一个区域内，很多墙布专卖店，都是挂羊头卖狗肉，借着品牌的门头却走着杂牌的量，而很多品牌只能睁一眼闭一眼，把这份哑巴亏咽回肚子里。但领绣的专卖店不行，一旦发现轻则罚款，重则被取缔掉，所以经销商门店对其强势既恨又爱。恨的是只能眼睁睁看着隔壁店卖百家货，爱的是其同样强势的区域保护和重度帮扶。

虽然领绣·菁华的推出，在业内引起一番争议，但总体而言趋势向好，丰富了领绣的整个产品体系。当下的一二线市场，虽然不能用饱和来描述，但对于墙布而言，确实已难以再撬出新的增长曲线来，而一二线城市之外的下沉市场，却是一片空白区域，领绣·菁华的适时出现，恰恰是作为一个新的增量进行补充。

领绣招股书发布之后，有财经媒体以此为底本，将业绩方面，2018-2020年，领绣家居实现营业收入分别为2.47亿元、2.98亿元、2.54亿元；归属于母公司股东的净利润分别为4720万元、8548万元、6376万元，净利下滑25%作为解读的重点，这其实也无所厚非。但如果仅以净利下滑作为评估样本，多少有失偏颇。净利的下滑，抛开疫情，更多还是因为业内低价产品的过度开发，导致出现了“量价急跌”的现象。不仅仅是领绣，80%以上的墙布企业都出现了明显的利润下滑，这时候更应该关注的是，企业在过去的一年里，除了业绩之外，还做了哪些动作。

2020年11月份，领绣重磅携手西门子Advanta团队开始着手“数字化新工厂规划项目”，欲全面打造窗帘智能化生产线，通过智能制造改变过去窗帘行业落后的生产模式，通过数字化、信息化、自动化三化合一输出精致而高效的成品窗帘。

这是继2017年之后，领绣在墙布的基础上，延伸出来的二次拓品动作，这从根本上，也透露出了领绣不安于只做一方诸侯的熊熊野心。

资本加持下的市场想象

“2021年开局之后，如果你用心观察就会发现，墙布行业发展其实已经出现了两极分化，一路仍然安于现状深耕墙布，而另一路或通过整合全屋品类以区域为试点，打造强势的区域性整体家居品牌路径；或坚持品牌为主，以墙布+窗帘的小软装模式为起跳点，朝着整体软装的方向前进；或整合墙布、窗帘上下游资源打造行业超级工厂。对于领绣而言，它不仅要打造超级工厂，也要完成布局整体家居的夙愿。行业未来究竟能做到什么样的规模，现在已经很难去做判断了，但可以肯定的是，在两极分化之下，如今你熟悉的同行，或许有一天，你会变得极其陌生，因为彼间各自的赛道已经变了。”聊及行业的未来发展时，有业内人士如此谈到。

作为家居消费市场的末端，墙布行业看似发展迅速，从本质上来讲，其实还是一个极度缺乏关注度的行业，而此次领绣一旦成功上市，不仅为行业蹚出了一条先河，让后来者有可以追随、研究参考的发展路径，也能够让资本关注到墙布品类，从而进一步推动墙布在终端的认知，让更多的消费人群看到并愿意选购墙布。有了资本的介入，不管是规模还是技术的迭代更新，都能够在短时间内进行实现，培育出多家十亿量级的本土墙布品牌，也就不再是奢望。