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墙布企业集体涨价的背后，是对品牌文化的渴望与重塑

家居服
2021-10-20 13:45

“别看大家现在都嚷嚷着要涨价，可背地里谁知道各自又打着什么小算盘呢。或许都想着，你们把价格涨上去好了，我自己来做低价，少些‘价格内卷’日子可能反而好过了。大家开始觉得应该涨价，并不是因为意识到产品价格上的‘低’，而是出于行情低迷下的普遍觉悟。怎么理解呢？以前组本的中小企正常操作逻辑是，先收代理商、经销商的货款，然后在上游原材料供应商单位挂着账，正常来说太平年份一年一结或半年一结，所以再不济的中小企每个月账上都能够看到几十万乃至几百万的账面余额。然而，低迷的市场加上断电，原材料供应商资金也逐渐捉襟见肘，以前的一年一结变成了一月一催，要填补的窟窿大了，这时大家才反应过来，原来账户里已经连一万块钱都付不出来了。加上原材料涨价，看着只是五毛、一块，但极有会成为压死骆驼的最后一根稻草。所以，大家才开始想到要抱团涨价。”有资深同行向记者如此说道。

可是价格说涨就能够涨上去吗？长久以来墙布行业产品同质化严重，产品品类多以素色为主，导致低价竞争的恶性循环，如今很多企业跳出来公开谈涨价问题，究其原因，品牌想要提升的不是价格，而是品牌形象。

建立品牌文化底蕴，收获消费者认可

在前段时间抖音爆出的多起墙布脱落现象加上长久以来的低价问题，极其容易给终端消费者造成一个低端、劣质的品类形象。于是便有企业人士呼吁，借着断电的势头，集体抱团把价格涨上去，把低劣小企踢出局，企图通过这样的形式来挽回形象。“想要挽回行业形象，涨价解决不了根本性问题，只有通过品牌文化的塑造和强输出，才能够挽回品类形象，加上适度的涨价如此方能形成一个健康、良性的墙布市场。”有相关人士如此分析道。

一家企业的品牌文化是在逐步经营中所形成的文化积淀，它代表了企业和消费者的利益认知和情感归属，只有品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。再通过一个个品牌文化的输出，从而形成一个品类的消费印象。

跳出墙布行业，我们不妨来看看TATA木门是如何成功塑造品牌形象，并将这种正向的形象反哺到木门品类上。2016年TATA木门启动了“静音日”，在这之后的每一年，无论品牌建设方向、内容是什么，静音日都会在8月18日出现在公众面前。经过5年的沉淀，“静音日”的标签已经和TATA木门，乃至是直接与“木门品类”牢牢地绑在一起。这种认知的不断强化不仅使TATA木门在同品类品牌赛道中独树一帜，也进一步突出木门品类的鲜明文化和正向的功能引导。

优秀的品牌文化会使消费者对其产品消费转化成为一种文化上的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地走进去，最主要的原因并不是麦当劳的食物多么适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。当一个品牌具有良好的文化底蕴时，消费者购买产品，不仅是选择产品的功效和质量，还选择了产品的文化品位，是对品牌文化与自我需求的认同。在墙布行业中当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越没有优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。

无论是什么品牌，产品本身的品质当然是最重要的，但品牌文化会确定一个品牌整体的风格调性，对于墙布这样的低频消费品该如何塑造品牌文化？这就需要品牌懂得去讲一个好故事。如厨电品牌方太在最新推出的新品油烟机广告中这样演绎：通过一对年轻夫妻从相恋到年老的情书对白，生活中点滴柴米油盐的小事变成了最浪漫的告白，并将油烟机中的油进行提炼制成油墨制成油烟情书。这样的广告充满温情，使油烟机不再是冰冷的电器，而是我们生活的陪伴者与感情的见证者，令消费者感到购买了这样的产品就拥有了幸福生活。如此，墙布品牌亦可借鉴这样的案例，塑造品牌故事，获得消费者认可。

明确品牌文化差异化认知路线

如今家居品牌越来越同质化，产品端的竞争已经没有什么优势，只能靠品牌端来做延伸，这需要企业不仅要具备品牌文化更要让自身品牌具有独特性与差异性。信息过剩时代，大多数消费者耐心都不太高，故而，品牌形象传递一定是简单且直接的信息传递。

就拿汽车品牌来说国际汽车品牌定位差异化很大，其中豪华尊贵是奔驰、驾驶乐趣是宝马、科技是奥迪、安全是沃尔沃、电动是特斯拉、速度是法拉利。他们都有一个十分明确“选择你而不选择别人”的理由。同样地，众多家具品牌都在宣传自家产品原料高级，工艺精美的特性时，“特性”就已不再是特性，都主打一样的功能点，有什么特别？若换个角度去贴近消费者的生活，如睡眠窗帘这样的产品，不再去强调工艺，因为工艺精巧本就是产品的基础要求，而去结合社会现象、去关注消费者的失眠问题，这样一来就与别家品牌拉开距离，显示出自身品牌文化的优越性。

家居品牌就应该走差异化认知路线，从价格战到价值战，从流量战到心智战。从不同人群来进行多维度细分，这或许还是一片蓝海，还有广阔的发展空间。

所以，我们再回过头来看前面的“涨价”问题，是企业想涨吗？记者认为“是”也“不是”。从应激行为来看，确实是出于毛利上的考虑，但更多的还是源于对未来可见趋势的一种反击。如果一味地任由低价肆意蔓延，步墙纸行业的后尘是迟早之事。如果想要破局，最好的方式，就是要重新塑造品牌文化、品类形象，这或许会是一条漫长的路，可一旦走好了，未来必将是一片坦途。