喜临门正享受“运营增长红利”
所谓增长，绝不仅仅是事业单元的扩充，也不是模式胜于一切，更重要的是组织运营能力的提升。
作者 | 段传敏（战略营销观察家）
增长是每个企业家都关注的核心甚至唯一议题，尤其是在“百年未有之大变局”下更是如此。
2020年初，当新冠疫情突然来袭的时候，泛家居行业一片惊慌。然而经过一年过去，翻开2021前三季度的成绩单，家居行业企业基本出现业绩暴涨行情，基本上将疫情所带来的负面影响抹平。
其中，“中国床垫大王”喜临门的表现相当突出：一、跑赢了行业，2021年前三季度营收大增46.05%；二、利润大涨107%，利润率也同比增长42.5%；三、不但疫情肆虐的两年保持增长，而且近五年来营收一直持续上扬：2017—2021年分别为31.87亿、42.1亿、48.71亿、56.23亿、50.43亿（前三季度。第四季度即使按去年同期的20亿计算，2021年营收将在70亿以上，同比增速接近30%）。
对于像它这样已经奋战了37个年的头部品牌而言，保持增长似乎并不困难，难的是主业连续持续增长，而且利润率快速提升。究竟，喜临门是如何做到的？
我的案头放着两本书，是我的好朋友、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛所著。两本书研究的都是“增长”主题，一本是《增长五线》，讲的是业务线的布局与管理，一本是《增长结构》，重点放在“价值增长的结构与路径”。此书的立场和纬度相当开阔，又以其严密的逻辑和思考接近本质，有不少的真知灼见。
印象较深的是他悉心严谨所整理出来的一个公式：“企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利。”如果仔细回顾一下家居行业的发展史，就会发现，驱动前几十年增长的是城镇化的宏观经济经利和房地产高速发展带来的家居产业红利，现在两者基本已经到头。
以此来看喜临门近年来的动作，其增长主要来源于“运营增长红利”，即喜临门运营能力的提升对业绩的惊艳表现功不可没，表现在：
一、以品类拓宽拓展新市场、新客群。喜临门是强烈的“客户中心主义”的拥趸，上至董事长下至组织结构的设置，对新客户、新市场的热情与进取无比强烈，推动效率相当之高。七八年前关注到定制家居的崛起，迅速将之拓展为重要的渠道，基本上占据了主要的头部企业。2020年喜临门开始将注意力投身细分的大学生市场，专门推出具有抗菌防螨功能的学生床垫，仅三季度开学季，喜临门校园睡眠中心在全国合作百余所高校，即实现种草220万大学生。2021年初专门成立面向酒店市场深圳的机构，并于7月与携程战略合作推出“深睡房”，计划未来三年，覆盖全国5万家酒店。值得注意的是，这种合作也开辟了新的增长模式，即通过模式的创新获得新的发展红利。
二、强化新渠道，提升服务效率。床垫是标准化的工业品，非常适合在线上销售，加之新兴消费者习惯了线上购物，因此喜临门近年来加强了服务消费者效率最高的电商版块。在深受疫情影响的2020年，喜临门快速变化，通过总裁直播、KOL种草等新玩法，打造线上线下联动的新生态，实现线上业务收入同比增长36%。“双11”期间，产品销售位列天猫、京东、苏宁等主流电商平台床垫品牌第一。2021年上半年喜临门线上业务同比增长87%，远高于企业乃至行业整体增速，有知名券商机构在其发布的床垫行业报告中指出——喜临门在同业中“电商霸主地位牢固”。
同时，2021年以来，喜临门“加大体验式业态的布局”,与华为、苏宁、步步高、大润发等品牌达成战略合作，积极布局商超、家电、家装融合店等更加便捷的成交场景，逐步构建一个以线下专卖店和线上平台为核心，分销店、商超家电店为补充的“1+N”全渠道销售网络。这些新兴渠道的布局将在未来释放更大的增长动能。
三、重视研发投入，进入创新“爆发期”。喜临门内部立志成为“家居界的华为”，高度重视对科技的投入。据行业研究员发现，2015年至2020年，喜临门的研发费用总额超5.8亿元，研发费用率占比均值为3.20%，远超美国头部床具企业的0.82%和中国头部床具企业的1.40%。”2021年上半年，喜临门研发投入达7571.19万元，较上年同期增加88.73%。
在研发部门的不断努力之下，仅在2020年喜临门就推出了“Sart 1”、“圆韵”、“净眠”等多款具有震撼力的新品以及多款抗菌产品，研发创新进入爆发期。其中“Sart 1”所带的Sart Wave护脊深睡系统获得107项国家认证专利，8项国际发明认证专利，成为喜临门的扛鼎之作，大大提升了喜临门的产品价值和科技形象。
四、定位差异化和品牌投入。在业界，喜临门可称品牌意识最为强烈的企业之一：2017年入选了“CCTV国家品牌计划”；2020年成功打造中国首个深度睡眠研究中心，并将“保护脊椎”的功能性表述聚焦到“深度好睡眠”的品牌主张。2020年始加大在综艺节目的投放，独家冠名浙江卫视体验式乡村漫游综艺《宝藏般的乡村》，2021年加码独家冠名北京卫视喜剧竞演综艺《跨界喜剧王》、东方卫视全新代际相亲交友节目《中国新相亲》以及全程赞助顶流IP综艺《奔跑吧》第9季，连续九年发布《中国睡眠指数报告》等，动作不断……难怪在《2021年中国品牌日家居新国货指数研究报告》中，喜临门能获得“床垫行业领军品牌”称号，在品牌增长力指数、科技创新力指数、企业社会责任指数、消费者满意度指数、网络影响力指数等五大维度的综合评分中表现最佳。中国品牌评级权威机构Chnbrand公布的2021年（第十一届）中国品牌力指数S（C-BPI）品牌排名和分析报告中，喜临门第9年问鼎中国床垫行业品牌力第一名，也是中国床垫行业唯一摘取黄金品牌(Golden Brand)桂冠的知名品牌。
今年的10月18日，喜临门重磅宣布聘请顶流明星杨洋为其全新品牌代言人，将其打造国潮强势品牌的行动推向新的高度。
如果说上述的1、2是战术性的结构增长，那么3、4则着眼于战略性的价值增长；既强化现有业务的效率、质量提升，又积极创新产品、市场和模式，显示出喜临门在运营增长的全局思维、持续理念，既关注一城一池的争夺，又着眼未来的谋篇布局。
2020年初疫情爆发时，我曾提出观点：疫情影响下，基于家庭消费场景“家消费”将迎来“大时代”。现在这个行业诸多公司的业绩表现已经佐证了这一点，而国家对房地产和学科类校外培训教育机构的大力整顿让这一趋势更为明显。
当然，随着宏观经济红利和产业红利的消退，市场正由原来的机会主义增长转向结构性增长，因此，市场中的企业一定会有“几家欢喜几家愁”——欢喜的是那些头部企业和优秀企业，因为，这些企业不但拥有综合实力、组织优势，还善于积极自我驱动、创新求变。
在这方面，喜临门就为我们树立了一个值得研究的“好榜样”。它用几年的事实也证明，所谓增长，绝不仅仅是事业单元的扩充，也不是模式胜于一切，更重要的是组织运营能力的提升。这个组织既能对市场、用户和竞争作出敏捷反应，又能高效支持各个业务线在统一的逻辑和平台上成长，更能在研发、品牌等战略层面着力，企业由此获得源源不断的发展后劲。
也就是说，基于组织能力的“运营”带来的增长，也是喜临门近年来持续高速增长的秘密所在。
教练式顾问——业绩倍增之道
段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。
倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。
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